「免税店で爆買い」はもう古い…訪韓外国人で流行する「韓国人のリアルな日常」を読む新・観光トレンド

【06月10日 KOREA WAVE】訪韓外国人観光客の消費行動が急速に変化している。かつてのように免税店で有名ブランドの化粧品を大量購入したり、定番の観光地を巡ったりするスタイルから、韓国人が実際に使い、着ている日常の文化を丸ごと体験する「Kライフスタイル消費」へとシフトしている。単に商品を買うだけでなく、自分に似合うスタイリングを見つけ、韓国式の美意識までを貪欲に学ぼうとする体験型の観光需要が急増中だ。

ソウル汝矣島の複合商業施設「ザ・現代ソウル」では、肌の色や骨格から似合うメイクや服装を導き出す「パーソナルカラー・体形分析」のポップアップストアが外国人客で賑わいを見せている。5月8日のオープンから6月2日までに約250人の外国人が利用し、来場者に占める外国人の比率は70〜80％と韓国人を上回った。

マレーシア人男性のジョエルさん（30）は、肩幅やウエストの計測、似合う服の色の診断を英語で受け、「個人の肌や体形に合わせた細かなスタイリング提案は米国にもない。この診断結果を基に百貨店で服を買う」と声を弾ませた。診断を担当する専門家によると、BTSのジョングクやV、aespaのカリナといった人気アイドルのパーソナルカラーについての質問が相次いでいるという。

こうした「学び」の体験は、そのまま購買行動に直結している。同ストアでは韓国コルマーが協業したメイクアップ製品を販売しているが、診断を受けた来場者の2人に1人が商品を購入する高い購買転換率を記録した。

一方、ソウル鍾路区の「オリーブヤング安国駅店」や「広蔵マーケット店」などのドラッグストアでも同様の現象が起きている。店頭に設置された最新の肌診断サービス「スキンスキャン」を体験し、その結果をスマートフォンで撮影して、画面に推薦された商品と売り場の棚を何度も見比べながらカゴに商品を入れていく外国人観光客の姿が目立つ。

米国から訪れた60代女性は、診断で勧められたドクターGのカタツムリクリームを購入し、「韓国式のスキンケアルーティンを自分の生活にも取り入れたい」と語った。

こうした熱狂的な需要に支えられ、2026年1〜5月におけるオリーブヤングの外国人向けオフライン売上高は前年同期比44％増を記録。これは同期間の訪韓外国人観光客の増加率（21％）や外国人カード支出の増加率（22.6％）を2倍近く上回る驚異的な伸びだ。

安国駅店と広蔵マーケット店にいたっては、売り上げ全体の8割以上を外国人が占めるまでになっている。さらに、広蔵市場一帯では、コダックアパレルやマーティンキム、マリテフランソワジルボーといった韓国発のファッションブランド（Kファッション）の店舗にも外国人客が殺到しており、ビューティーに続く必須の買い物コースとして定着しつつある。

韓国人の日常を体験し共有したいという観光客のニーズを捉え、流通大手も動きを加速させている。現代百貨店の関係者は「外国人が買い物だけでなく、現地の文化そのものを楽しみたいという需要に合わせ、ザ・現代ソウルに外国人向けポップアップ空間『ライブソウル』を開設した。今後は韓国料理教室や伝統遊びなど、韓国文化を肌で感じられる体験型コンテンツをさらに強化していく」と方針を明らかにした。

(c)MONEYTODAY/KOREA WAVE/AFPBB News