【東京 11日 MODE PRESS】ファッションの街として知られる東京・代官山に、新たな一面ができつつある。去年からベビー・キッズ関連のショップが続々とオープンし、今後もさらに増える予定なのだ。子供用品といってもそこは代官山で、あくまでもスタイリッシュ。「子どもにもおしゃれなものを」と考えるファッション感度の高い親たちを呼び寄せている。

■同時期に4店がオープン

 この4月、代官山にオープンしたキッズ関連のショップは4店舗。ヒルサイドテラスに日本第一号店が誕生したキャラメル ベビー&チャイルド(caramel baby&child)はロンドンの注目ブランドだ。洗練されたデザインと色使い、上質な素材の子供服だ。

 アメリカの人気おもちゃブランド、サッシー(Sassy)や英国のベビーカーブランド、マイクラライト(MICRALITE)などを輸入するダッドウェイ(DAD-WAY)は、初の直営店をラ・フェンテ代官山(La Fuente Daikanyama)に出店した。同じフロアにはベビー&キッズ用品のセレクトショップ、ビーンストーク(Beanstalk)と、靴工房がつくる子ども靴の店、ホソイリワークス(hosoiri works)もオープンした。ラ・フェンテには8月にアクタスキッズをはじめとする2店舗がオープンし、2階にキッズ関連ショップが集合することになる。

■ボンポワンが火付け役

 代官山に子供向けショップがなかったわけではない。ブランドショップはプチバトー(PETIT BATEAU)やアップリカ(Aprica)があり、タイニィ・タイト(TI’NY TAITO)やカーリーコレクション(Curly Collection)といった子供服のセレクトショップも点在していた。しかし、短期間でこれほど子供向けショップが増えたのは初めてのことだ。

 オープンラッシュのきっかけとなったのは、昨年4月に開店したボンポワン(Bonpoint)だ。ボンポワンは1975年に設立されたフランスのラグジュアリー子供服ブランドで、上質な素材と品の良いデザインが人気。日本での路面第一号店を代官山にした理由を、ボンポワンジャポンのガエル・オースタン社長は「パリと同じイメージを出せるよう、戸建ての物件を探した。出店する街も高級感のある土地にしたかった」と話す。代官山駅から歩くと10分ほどかかる場所だが、顧客の多くは車で来店するため、かえって好都合だという。「人通りが必ずしも必要な店ではない。ここを目的地にしてくれると嬉しい」とオースタン社長。落ち着いて買い物ができることからリピーターも多い。

■ターゲットはニュー・リッチ・ファミリー

 代官山がメディアで盛んに取り上げられ賑わったのは、代官山アドレス(Daikanyama Address)とラ・フェンテ代官山が相次いでオープンした2000年のこと。代官山駅の乗降者数は2001年をピークに年々減少しており、2001年度の29664人に対し2006年度は24154人と、19%近くも減っている。しかし、客数が減少した割に売上げの落ち込みは少ないらしい。

 代官山にあるショップのスタッフは、その理由を「目的を持って来るお客様が多いから」と説明する。目指すショップがあるため、購買率も客単価も高いという。人通りは少ないが顧客は多い街なのだ。

 ラ・フェンテは駐車場も完備しており、高級住宅街から車での買い物客が多数を占める。開業時のターゲットだった20~30代が親となった時期でもあり、2階に出店するショップは、そういった“リッチなファミリー”に向けて「他所にはない、わざわざ来て満足できるショップ」を誘致したのだという。狙い通り、4月にオープンした3店は「金額にこだわらず買い物をする方が多い」(店員談)と好調で、いずれも順調に売上げを伸ばしている。。


■街自体が赤ちゃん連れに優しい
 
 「人通りが少ない」ことは、親子連れにとって有難いことでもある。渋谷や新宿に子連れで行くとなると、百貨店の中ですべてをまかなうか、子どもを危険にさらして人混みに飛び込むしかない。しかし代官山なら、たとえ混雑する週末でも、ベビーカーで散策できる。

 「小道があちこちにあって、人の流れが一方向じゃないから混雑が緩和されているのでは」と、アクタス(ACTUS)の広報、池田景子さんは分析する。8月オープン予定のアクタスキッズ代官山店は、50坪のフロアを「親子が買い物をしている途中で道草をするためのお店」というコンセプトで内装や品揃えをする。

 代官山は、電車でも便利な街だ。東急代官山駅にもJR恵比寿駅にもエレベーターがあり、ベビーカーでも大丈夫。さらに、昨年3月にはアトレ恵比寿3階に、今年6月にはラ・フェンテ代官山2階にも授乳室が設置され、街自体が赤ちゃん連れに優しくなった。子連れで散歩もショッピングも楽しめる代官山は、おしゃれママたちの新たな聖地となりそうだ。(c)/Yoko Era<arex>

=問い合わせ先=
(1)ボンポワン代官山本店 公式ページ 渋谷区鉢山町14-7 TEL03-5459-2218
(2)キャラメル ベビー&チャイルド 公式ページ(英語) 渋谷区猿楽町29-10 ヒルサイドテラスC TEL03-5784-2345 
(3)ダッドウェイ代官山 公式ページ ラ・フェンテ代官山2階 TEL03-3464-9533
(4)ビーンストーク ラ・フェンテ代官山店 ロハスジャパン公式ページ ラ・フェンテ代官山2階 TEL03-5428-3214
(5)ホソイリワークス(7月27日までの期間限定ショップ) 公式ページ ラ・フェンテ代官山2階 TEL03-3476-0335
(6)ラ・フェンテ代官山 公式ページ 渋谷区猿楽町11-1
(7)アトレ恵比寿 公式ページ 渋谷区恵比寿南1-5-5 TEL03-5475-8500(代表)