韓国CU、RESCENEとのコラボパン150万個突破…全国の店舗をファンとの接点に

【10月23日 KOREA WAVE】韓国のコンビニ「CU」とガールズグループ「RESCENE（リセンヌ）」のコラボパンが、発売から約1カ月で累計販売150万個を突破した。協業を主導したBGFリテールのカン・ビョンハク・ブランドマーケティングチーム長は「一方が選んだのではなく、互いのビジョンが重なった結果」と語る。BGFリテールが運営するCUは2026年7月、RESCENEをブランドモデルに起用した。コラボパン5種は9月17日の発売から約3週間で100万個を突破し、10月15日時点で150万個を超えた。

約17年間、同社でブランド関連業務を担当してきたカン・ビョンハク氏がRESCENEに注目したきっかけは、インスタグラムで見たメンバーのウォニとゼナの方言動画だった。「メンバー同士が自然体で楽しそうに過ごす姿が印象的で、大衆にも好意的に受け止められると思った」と振り返る。

当初の課題は、CUの独自ベーカリーブランド「BAKE405」の広告モデル探しだった。しかしカン・ビョンハク氏は、RESCENEの成長性に着目し、CU全体のブランドモデルへと協業を広げる構想を立てた。「従来のアーティストとの協業は商品を一つ作って終わることが多く、イメージが消費されるだけになりがちだ。RESCENEのエネルギーや可能性をCUのイメージにつなげたかった」という。

知人を通じて所属事務所の連絡先を探し、何度も接触して面談を実現した。当時はRESCENEの人気が高まり、企業からの協業提案が相次いでいた。カン・ビョンハク氏が示したのは、全国約1万8800店を活用する構想だ。店内でメンバーの声を流し、好みやエピソードを反映した商品を販売することで、コンビニをアーティストとファンが日常的に出会う場にする。事務所代表とは約3時間、店内BGMやフォトカード、コンテンツなどについて話し合った。初回面談から契約までは約1週間だったという。「好条件を提示するだけでなく、CUとRESCENEが一緒に作る未来を見せたかった。協業への真剣な思いが伝わったことも、契約につながったと思う」と語った。

戦略の核は「ファン・トゥー・マス」。特定のファン層に向けたマーケティングを、日常的なコンビニという販路で一般消費者へ広げる取り組みだ。CUでは入退店時のあいさつや、対象商品を一つ買うともう一つもらえる「1＋1」キャンペーンの案内に、メンバーの声を採用した。ブランド動画でも広告の設定にメンバーを合わせるより、本人たちの魅力を見せることを重視した。

商品開発にもメンバーが参加した。店内放送の収録時に作りたいパンを尋ねると、ウォニはコーンパン、ミナミはメロンパンを提案。試作品を届けて意見を反映する工程を約3回繰り返した。カン・ビョンハク氏は「早く発売することより、メンバーが参加し、ファンが喜ぶ商品を作ることが重要だった」と説明する。今後はファン自身が商品やコンテンツを提案する参加型キャンペーンなどへ広げる計画だ。

カン・ビョンハク氏は社内の関係部署や同僚、所属事務所のザ・ミューズエンターテインメント、メンバーらへの感謝も示し、「考えや判断だけで実現したのではなく、全員で結果を作り上げたからこそ可能になった」と話した。

(c)news1/KOREA WAVE/AFPBB News