タイの店頭を席巻する韓国コスメ…輸出63％増の裏側で「Kビューティー」の信頼性に懸念
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タイ・バンコクの代表的なショッピングモール、セントラルワールドにあるビューティーストア「KIS Beauty Store」に足を踏み入れると、トリデン（Torriden）やメディキューブ（medicube）、アヌア（Anua）などおなじみの韓国コスメが壁面の売り場を埋め尽くしている。基礎化粧品からメイクアップ商品まで韓国ブランドが随所に配置され、別途設けられた特設コーナーには現地で人気の韓国ブランドの主力商品が陳列されている。韓国の化粧品セレクトショップを思わせるが、ここは約1000平方メートル規模を誇るタイのマルチブランド店であり、現地消費者が世界の化粧品に触れる主要な流通経路の1つだ。
「Kビューティー」の熱気はバンコクの主要ショッピングモールにまで広がっている。韓国コスメに対する現地消費者の関心が高まり、大型セレクトショップや世界的な流通網でも韓国ブランドの存在感が増している。大韓貿易投資振興公社（KOTRA）によると、タイの化粧品市場規模は約10兆ウォンに達する。韓国産がタイの輸入化粧品市場に占める割合は約19％に上り、2024年第1四半期にはフランスを抜いて輸入国1位に浮上した。関税庁が14日に発表した資料によると、昨年の韓国からタイへの化粧品関連品目の輸出額は2億4930万ドルで前年比12.4％増加し、2022年比では3年間で約63％増となった。今年も1～8月の輸出額が1億6705万ドルと同5.7％増え、好調を維持している。
輸出拡大に伴い、現地の流通業者も韓国ブランドの確保に動いている。CJオリーブヤングは世界的な美容プラットフォームであるセフォラ（Sephora）と提携し、タイなど東南アジア市場での販路を広げている。今年1月に公式パートナーシップを締結した後、タイでは現在セフォラ13店舗で厳選された韓国コスメを販売している。韓国の製造技術に対する需要も高まっており、化粧品の製造業者開発生産（ODM）を手がけるコスマックス（COSMAX）のタイ法人も日焼け止め商品の販売好調などで急成長を遂げている。
一方で、人気の高まりに伴い韓国ブランドと韓国産製品の境界が曖昧になる現象も起きている。バンコクの複数の店舗では、タイ企業が運営するブランド「ロジュキス（ROJUKISS）」が「韓国のセラム」というハングルの宣伝文句を掲げるなど、韓国コスメのイメージを前面に押し出している。同ブランドは製品の生産を韓国企業に委託しているため「メイド・イン・コリア」の表記は可能だが、業界では製造国が同じというだけで韓国ブランドに分類するのは難しいとみている。
現地の化粧品売り場では、韓国企業が所有していないブランドでもパッケージにハングルを使用し、韓国産であることをマーケティングに活用する事例が散見される。こうした状況について、仁荷大学消費者学科のイ・ウンヒ教授は「ハングルを使ったり韓国ブランドを標榜したりして消費者が韓国製品と誤認するような商品が流通すれば、Kビューティー全般に対する信頼度が低下する恐れがある」と指摘。「小規模な流通網まで管理できる対策が必要であり、消費者がオンラインで申告できる窓口の設置や、現地の関係機関との業務協約締結などを検討すべきだ」と言及した。
(c)NEWSIS/KOREA WAVE/AFPBB News
