韓国で高級ホテルのエコバッグに注目…ブランド品より「体験」示す象徴に

【09月29日 KOREA WAVE】韓国の流通業界で、高級ホテルが販売するエコバッグやトートバッグが「知る人ぞ知る（IYKYK＝If You Know, You Know）」アイテムとして注目されている。高級ブランド品の大衆化や中古取引の活発化で希少性が薄れる中、一部の富裕層がホテル滞在や旅行など、簡単にはまねできない「体験」を示す品に関心を移しているという。

バッグ自体は数万ウォン程度でも、ロゴから連想されるホテルでは1泊の宿泊費が高額になる場合がある。誰もが知る高級ブランドのロゴではなく、同じホテルを利用した経験や知識を持つ人だけが分かる印として機能するという見方だ。

こうした動きの背景には、高級ブランドを取り巻く消費環境の変化がある。ルイ・ヴィトンやグッチなどが顧客層を広げ、中古市場も活発になったことで、商品を所有するだけでは他人との差別化が難しくなった。一方、宿泊や食事、旅行に使った費用は商品と違って転売できず、その体験そのものが消費の価値になる。

ホテルとの特別な関係を示す品もある。アマンでは、常連客を意味する「アマンジャンキー」のTシャツが贈られることがある。ホテルを利用したことだけでなく、繰り返し訪れていることを同じ嗜好を持つ人同士で認識できる品だ。

ホテル側もこうした関心を商品展開につなげている。アマンは「アマン エッセンシャルズ」として衣類やアクセサリー、化粧品などをオンラインやホテルのブティックで販売。フォーシーズンズホテル京都も、ホテルのロゴ入りトートバッグを3630円で販売している。

目立たない印を通じて消費水準を示す傾向は、過去の研究でも指摘されている。2010年に学術誌「ジャーナル・オブ・マーケティング」に掲載された研究では、経済力がありながら地位を誇示する欲求が低い消費者ほど、同じ集団の人にだけ分かる控えめなブランド表示を好む傾向が示された。研究チームがグッチとルイ・ヴィトンのバッグ465種類を分析したところ、ロゴが目立たない商品ほど価格が高い傾向があり、模倣品では反対に目立つロゴの商品が多かったという。

(c)MONEYTODAY/KOREA WAVE/AFPBB News