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【09月26日 KOREA WAVE】韓国を訪れる外国人観光客の地方訪問や消費が増え、小売業界の出店戦略が変化している。ソウルに集中していた実店舗を、釜山や済州など外国人が多く訪れる地方の主要商圏へ広げる動きが目立つ。

地方全体の人口や消費規模より、観光客や20～30代など地域外からの人の流入が多い商圏を選んで出店する戦略だ。

小売業界によると、ファッション通販大手ムシンサは2026年中に済州・塔洞に「ムシンサスタンダード」と「キックス」の複合店舗を開き、約90坪の「ムシンサビューティー」店舗も併設する。ファッション、靴、美容を一つの場所に集め、済州を訪れる韓国内外の観光客の買い物需要を取り込む。

ムシンサスタンダードは首都圏以外の店舗でも業績を伸ばしている。2026年1～8月、天安牙山店を除く地方8店舗の売上高は前年同期比で約44％増加した。同期間の全店舗の来店客約2700万人のうち450万人以上が地方の主要店舗を訪れた。釜山・西面店では外国人客の購入比率が約30％となり、1年前より11ポイント上昇した。現在43店舗のうち9店舗が首都圏以外にある。

ほかの小売企業も観光客が多い地方商圏に大型店を出している。CJオリーブヤングは8月28日、釜山・南浦洞に約900坪の店舗を開業。イケアも9月17日、新世界百貨店大邱店に約300坪の都市型店舗を開いた。

背景には外国人による地方での消費拡大がある。韓国観光公社によると、2026年1～7月に金海、大邱、清州、済州などの地方空港から入国した外国人は238万人で、前年同期比39.7％増加した。同期間に外国人が首都圏以外で消費した金額は1兆4434億ウォンで、57％増えた。

ただ、観光客の増加がすべての地方商圏の売り上げ増につながるわけではない。別の地域へ移動するための乗り換え地点にとどまれば、地域内での消費には結び付きにくい。このため企業は、観光客が実際に滞在し、買い物をする地域かどうかを重視している。釜山や済州など、観光客が継続的に訪れる商圏が代表例だ。

店舗運営費がソウルより安いことも地方出店を後押ししている。韓国不動産院によると、2026年4～6月期の中大型商業施設1階の月平均賃料は、ソウルが1平方メートル当たり5万6700ウォンで、釜山の3万100ウォン、大邱の2万1700ウォン、光州の2万1500ウォンを上回った。広い店舗が必要な体験型店舗ほど、賃料の差が出店費用に大きく影響する。

百貨店業界も地方の主要商圏への投資を続けている。現代百貨店は2027年の「ザ・現代釜山」をはじめ、2028年に慶山プレミアムアウトレット、2029年に「ザ・現代光州」を開業する計画だ。新世界百貨店も大邱店の全面改装や光州店の拡張・複合開発を進めている。

小売業界関係者は「地方だから出店を増やしているわけではない」とし、「観光客や若い消費者など地域外からの人の流入が安定しており、実際の来店につながる商圏を中心に出店を検討している」と話した。

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