韓国免税店、中国「代理購入業者」依存から転換…個人旅行客の売り上げ比率39％に

【09月25日 KOREA WAVE】韓国を訪れる外国人観光客の増加に伴い、免税店の顧客構成が変化している。かつて中国人の代理購入業者（代購）による大量購入への依存度が高かったが、最近では中国だけでなく、日本や台湾、東南アジア、米州などから訪れる個人旅行客（FIT）の取り込みに力を入れている。

免税店業界によると、ロッテ免税店の2026年1～8月の外国人購入客数は、商業目的の顧客を除くと前年同期比約74％増えた。一方、外国人客の客単価は約19％減少した。

かつては代購が化粧品などを大量購入し、比較的少ない顧客でも売り上げを押し上げる構造だった。これに対し、FITは旅行中に自分で使う商品や土産を購入するケースが多く、1人当たりの購入額は代購より低い。

ロッテ免税店の外国人売上高に占めるFITの割合は、2024年1～8月の11％から2026年同期には39％まで拡大した。中国と台湾の顧客による売り上げは前年同期比でそれぞれ41％、ベトナムは74％増えた。

現代免税店でも、2026年1月から9月13日までの外国人客数が前年同期比90％増加。中国、米国、台湾、日本、ベトナムなどが主要な訪問国となり、各国の顧客数はいずれも前年の約2倍に増えた。

新世界免税店の明洞店では、2026年1～5月の中国人客数が前年同期比約270％増えた一方、中国人客の客単価は約15％減少した。日本人客の客単価は2024年比で約181％増えた。

欧州や米州からの顧客も増加している。2026年上半期に明洞店を訪れた欧州客は2024年同期比32％、米州客は40％増えた。外国人売上高に占める中国人客の割合は約31％と前年から1.6ポイント低下した一方、東南アジア客は約6％と3.5ポイント上昇した。

顧客構成の変化を受け、各社の商品戦略も変わっている。代購が大量購入していた一部の化粧品や高級ブランドだけでなく、FITが韓国旅行中に求めるKビューティー、Kフード、健康食品、Kファッションなどの商品を拡充している。

新世界免税店では2026年1～5月、FITによるKビューティーの売り上げが前年同期比約40％増加し、明洞店の食品・健康食品は約130％伸びた。ロッテ免税店もKビューティーやKフードを中心にFIT向け商品を増やし、現代免税店は仁川国際空港第2旅客ターミナルで約40のKビューティーブランドを集めた売り場を展開している。

仁川国際空港もFIT獲得の重要な競争の場となっている。ロッテ免税店は4月、約3年ぶりに同空港へ復帰し、4094平方メートルの15店舗で約240ブランドを展開。現代免税店も外国人観光客の買い物の利便性向上に力を入れている。

免税店各社にとっては、多様な国籍の個人旅行客を店舗に呼び込み、代購より低い客単価を顧客数や購入頻度で補うことが課題となる。KビューティーやKフード、Kファッションなど韓国旅行ならではの商品やコンテンツを強化し、増加する訪韓外国人を実際の売り上げや収益改善につなげられるかが焦点となっている。

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