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【09月17日 KOREA WAVE】TikTokなどのショート動画が化粧品を見つけて購入する主要な経路に成長する中、韓国の化粧品業界では短い動画で商品の特徴を直感的に伝えられる質感や使用感への注目が高まっている。商品開発の段階から「どう見えるか」を意識する動きが広がっている。

業界によると、米国のTikTok Shopでは商品を実際に使う様子を見せる「体験型」のトレンドが広がり、韓国の化粧品ブランドが存在感を高めている。

電子商取引データ企業Charm.ioによると、2026年4～6月期の米TikTok Shopの美容関連流通総額（GMV）は9億8000万ドルで、前年同期比82％増加した。韓国ブランドのメディキューブが6280万ドルで美容ブランド1位、ドクターメラクソンが3880万ドルで2位となった。

TikTokで売れる商品の特徴の一つが、使用する過程や結果を動画で見せやすいことだ。TikTokも美容コンテンツの制作ガイドで、商品の質感や使用過程、使用後の結果を直接見せる方法を主要な戦略として紹介。動画冒頭の3～6秒で視聴者の関心を引くことも重要だとしている。

韓国の化粧品でも「目に見える変化」を前面に出す商品が増えている。ハイドロゲルマスクは肌に貼って時間がたつと不透明なシートが透明になり、カプセルや粒入りの商品では、肌に塗る際に粒が弾けたり溶けたりする様子を視覚的に確認できる。

伸びのある質感や豊かな泡、肌に塗った瞬間に色や形が変わる商品など、質感そのものを動画の素材として活用するケースも増えている。説明を加えなくても、短い動画だけで使用感を伝えやすいのが特徴だ。

こうした「撮影した時に特徴が伝わりやすい商品」への関心は、実際の製造・開発現場にも影響を与えている。

韓国コルマーによると、2025年初めごろからショート動画で視覚的に差別化できる商品を求めるブランドからの開発相談が一つのトレンドとして定着した。特に海外進出を準備する企業を中心に、SNSなどで話題になりやすい商品を意識したアイデアや開発の依頼が増えている。

具体的には、餅のような弾力のある質感から着想し、パックのようにも使える洗顔料や、洗顔料の柔らかな泡の使用感を取り入れた美容液などがある。クッキーから着想し、球状の粒が肌に触れると柔らかく砕けて溶ける洗顔料や、米や緑豆など素材特有の質感を感じられる商品の開発依頼もあるという。

商品企画の順序自体が変わるケースもある。従来のように成分や効能を先に決めてから剤形を開発するだけでなく、動画で見せたい内容や使用場面を先に設定し、それを実現できるよう剤形を逆算して設計する方式だ。

韓国コルマーの関係者は、開発依頼の方向性は多様で一つの定型的な流れとは言えないとしながらも、「コンテンツや見せ方を先に決め、それを実現する剤形を逆算して設計するケースも多い」と説明した。

ショート動画の普及が商品分野そのものの成長にも影響しているとの分析もある。韓国コルマーは世界の洗顔料やフェイスマスク市場が成長している背景の一つとしてTikTokなどの普及を挙げており、韓国式のスキンケア習慣を紹介するコンテンツが広がることで、消費者の関心が日焼け止めから洗顔料やマスクなど、使用過程を見せやすい商品へ拡大していると説明している。

業界では、ショート動画が化粧品の成分や効能に取って代わるわけではないものの、それらを消費者に「どう見せるか」まで商品競争力の一部になりつつあるとみている。韓国化粧品の競争の舞台が研究開発室からTikTokの画面へ広がり、「何を配合するか」だけでなく「どう見えるか」も商品開発の新たな要素となっている。

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