韓国コンビニで「出版社パン」が大ヒット…発売13日で43万個、しおりは品薄に

【09月11日 KOREA WAVE】「最近の食べ物は流行が過ぎるのがとても速い。1カ月で終わる商品も多い。一時的に輝く商品より、長く愛される商品を作りたかった」

韓国のGSリテール本社で取材に応じたデザートチームマネジャーのコ・ダスル氏（35）は、コンビニ食品市場についてこう語った。コ・ダスル氏が企画し8月に発売した「民音社パン」は、こうした思いから生まれた。

出版社の民音社、キャラクターIP「今日のかわいさ」と共同開発した商品で、文学作品やキャラクターを生かしたパッケージとしおりが特徴だ。1日の売り上げは1億ウォン（約1100万円）に達した。

8月21日の発売から9月2日までの累計販売数は43万個を突破し、当初用意した商品は1週間で完売した。在庫を探す利用者が殺到したことで、GSリテールのアプリ「ウリトンネGS」の加入者数も2.5倍に増えた。書籍の表紙を模したしおりは収集人気が高まり、中古取引サイトでは1万～5万ウォン（約1100～5500円）で売られるケースも現れた。

企画の出発点となったのは、本を読むことを格好いいと捉える「テキストヒップ」という文化だった。アイドルやキャラクターとのコラボ商品は人気だが、ファンを中心とした消費になりやすい。コ・ダスル氏は「特定のファンでなくても、多くの人が買いたくなる商品を作りたかった」と説明する。

決定的なきっかけはソウル国際ブックフェアだった。若い世代が集まるイベントをよく訪れるコ・ダスル氏は、民音社のポップアップストアに長い列ができているのを目にした。「若者が文学グッズをどれほど好きなのか気になって行ったが、現場を見て『これはいける』と思った」という。

商品開発で最も悩んだのは、パンにどのようなグッズを付けるかだった。人気キャラクターのパンでよく使われるステッカーではなく、長く手元に置いて実際に使えるものとして、しおりを採用した。

コ・ダスル氏は、年齢に関係なく好きなものを楽しむ文化にも注目する。「30代が10～20代のようにキャラクターやグッズを楽しみ、自分の好みに惜しまずお金を使う現象を『マルチエイジ』と呼ぶ」とし、趣味が細分化、多様化する中でコンビニやパンも変化する必要があると話した。

しおりだけでなく、パンそのものの競争力にも力を入れた。GS25で以前から利用者の評価が高かった商品を活用したという。「食べ物は結局、おいしくなければまた買ってもらえない。しおり目当てで買ったがパンもおいしかったという反応が多く、よかった」と語った。

コ・ダスル氏が最終的に目指すのは、一時的な流行商品ではなく、流行が過ぎても消費者の記憶に残るロングセラーだ。「『GS25といえばこの商品』と思い浮かべてもらえる商品をたくさん作りたい」とし、文学作品とのコラボを超え、地域との共生や文化面で前向きな影響を与えられる企画にも範囲を広げたいと話した。

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