韓国人の日本旅行、東京から地方・小都市へ…JNTOが注目する「再訪客」の変化

【08月31日 KOREA WAVE】日本を訪れる韓国人旅行者が過去最多を更新する中、日本の観光当局が、何度も訪日経験のあるリピーターを大都市から地方や小都市へ誘導する取り組みに力を入れている。

2026年1～7月の訪日韓国人は656万9800人で前年同期比20.3％増加。7月だけでも89万4700人と、単月として過去最多を記録した。

日本政府観光局（JNTO）ソウル事務所の田浦靖典・新所長はnews1のインタビューで、「韓国は日本に近く、訪日経験が豊富な人が多い。旅行先や体験に求めるものも非常に具体的だ」と説明した。

特に注目しているのが、韓国人旅行者の間で広がる「小都市旅行」だ。田浦氏によると、「小都市」という表現はもともと日本の観光業界では一般的ではなかったが、韓国人が地方の小都市を目的地として直接訪れる流れが、日本のインバウンド業界にも影響を与えているという。

韓国市場向けのマーケティングも変化している。田浦氏は「韓国の人々に『日本を知ってもらう』時代ではない」とし、すでに日本をよく知る旅行者が次に何を求めているかを把握し、それぞれの地域の魅力と結びつける必要があると強調した。

JNTOは友人同士、一人旅、家族、夫婦など旅行形態ごとの需要に加え、高級旅館やプレミアム宿泊施設など高付加価値旅行の需要にも注目している。専門旅行会社を対象に現地視察を実施し、宿泊や食事、体験を組み合わせた高品質な旅行商品の開発につなげる方針だ。

最終的な狙いは、東京、大阪、福岡など人気都市に集中する需要の「地方分散」にある。日本政府が2030年までに年間外国人旅行者6000万人を目標に掲げる中、JNTOは人気都市周辺だけでなく、直行便のない地域についてもアクセス方法や移動ルート、現地での楽しみ方まで具体的に発信する。

2026年は東北や四国などのプロモーションに力を入れ、9月には四国を紹介する動画も公開する予定だ。航空会社や旅行会社との共同プロモーションも進める。

地方への分散は、オーバーツーリズム対策にもつながる。田浦氏は「観光が持続可能に発展するには、一部地域の混雑やマナーの問題に対応する必要がある」と述べ、多様な地域を紹介して需要を分散させる重要性を訴えた。

日本では7月、国際観光旅客税（出国税）が1000円から3000円に引き上げられたが、韓国人の訪日需要に大きな減少は見られていない。田浦氏は「韓国の人々が単に費用が安いから日本を旅行しているとは考えていない」とし、繰り返し訪れる価値のある旅行先として選ばれているとの見方を示した。

(c)news1/KOREA WAVE/AFPBB News