韓国百貨店、最大90％割引の「オフプライス」事業を新たな成長軸に

【07月08日 KOREA WAVE】韓国の百貨店業界は最近、景気低迷と物価高の長期化で定価販売だけでは成長に限界が見え始め、在庫を活用したオフプライス事業を新たな成長軸として育てている。ブランド在庫を流通会社が直接買い取り、最大80～90％割引で販売する方式で、単なる在庫処理を超え、収益性と集客効果を同時に狙う戦略だ。

百貨店業界によると、オフプライス戦略は10年前に初めて登場して以降、百貨店の中核事業として定着しつつある。

韓国国内ではロッテ百貨店が2016年に「TOPS」を披露して最も早く市場に参入し、新世界百貨店は2017年に「ファクトリーストア」、現代百貨店は2019年に「OFF WORKS」を相次いで打ち出し、事業を拡大してきた。

新世界百貨店は3日、江南店のファクトリーストアの面積を大幅に拡張し、新たに披露した。従来の衣類や雑貨だけでなく、旅行用品や小型家電、スポーツシューズ、キャラクター商品まで取扱品目を広げ、海外バイヤーが直接買い付けた海外ブランド商品と「ブーン・ザ・ショップ」の前年商品なども販売する。今後は新規出店とともに海外市場進出も推進する計画だ。

現代百貨店もOFF WORKSを通じ、プラダ、モンクレール、ストーンアイランドなど海外ブランド商品を直接買い付け、最大80％割引で販売しており、新規店舗を着実に増やしている。ロッテ百貨店もTOPSを中心に、海外高級ブランドとコンテンポラリーブランドの在庫を直接買い取るオフプライス事業を運営するなど、百貨店3社がそろって関連事業を強化している。

オフプライスは一般的なアウトレットとは運営方式が異なる。アウトレットはブランドが直接運営し、前年商品を販売するケースが多いが、オフプライスは流通会社が在庫を直接確保して価格を設定し、売り場を運営する。ブランド在庫はもちろん海外直接買い付け商品まで構成できるため、割引幅と商品構成がより多様なのが特徴だ。

米国ではすでに一つの独立した流通業態として定着している。米国の代表的なオフプライス店舗であるTJマックスとマーシャルズを運営するTJXをはじめ、ロス、バーリントンなどがオフプライス専門流通会社として成長した。景気低迷期ごとに、合理的な消費を求める顧客が増えたためだ。

グローバルコンサルティング業界も、オフプライスを景気低迷期に強い成長チャネルと評価している。グローバルコンサルティング会社マッキンゼーは最近の報告書「オフプライスビジネスモデルと成長見通し」で、オフプライス市場が2025～2030年に定価市場より5倍速いペースで成長すると予想した。消費者が高物価の中で合理的な価格を重視し、オフプライスの成長をけん引しているとの見通しだ。

物価高と消費低迷が長期化する中、百貨店業界は単に商品を販売する空間を超え、顧客の滞在時間を延ばし、来店頻度を高める戦略に集中している。オフプライスのような新たな流通モデルで価格に敏感な一般顧客を呼び込むことに加え、オンラインでは代替しにくい体験を提供してこそ、オフラインの競争力を維持できるとの判断からだ。

最も代表的な戦略は体験型コンテンツの強化だ。人気キャラクターやアニメIPを活用したポップアップストアをはじめ、展示、公演、体験イベントなどを相次いで披露し、「買い物目的」ではなく「訪問目的」を作っている。ポップアップストアは若い顧客層を呼び込むと同時に、SNSで自然な広報効果まで期待できるため、百貨店の中核的な集客手段として定着した。

飲食（F&B）競争も一段と激しくなっている。全国の有名店やデザートブランドを誘致し、食品売り場を大規模にリニューアルするだけでなく、ベーカリーやカフェなど滞在型コンテンツを拡大し、顧客が百貨店にとどまる時間を延ばすことに注力している。実際、百貨店の食品売り場は購入だけでなく、外食と余暇を一緒に楽しむ空間へ進化しているとの分析が出ている。

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