韓国ビューティー業界、軍市場で競争…20代男性兵士の需要狙い

【05月30日 KOREA WAVE】韓国軍部隊内の「美容に関心の高い20代男性」を取り込もうと、ビューティー業界の競争が熱を帯びている。軍マート（PX）のオフライン売り場だけでなく、軍将兵専用オンラインショッピングモールへの入店競争も一段と激しくなっている。

流通業界によると、国軍福祉団は6月5日まで、インターネットショッピングモール「WAモール」の一般商品随時選定業者を受け付ける。募集カテゴリーは食品とビューティー分野だ。国軍福祉団は6月初めに適格審査を経て、最終入店業者を選定する計画だ。

今回の公募を前に、特にビューティー業界の動きが慌ただしい。軍隊内で得た信頼と認知度が除隊後まで続く、強力な「囲い込み効果」を発揮するためだ。

実際にここ数年、PXで将兵が直接購入して使ったり、休暇や除隊時の贈り物として家族や知人に渡したりすることで口コミが広がり、急成長したビューティーブランドの事例が増えている。オンラインコミュニティーやSNSでは、点数まで付けて「軍PXおすすめアイテム」リストを共有するコンテンツが登場するほどだ。

これに伴い、韓国主要ビューティー企業の軍市場進出も相次いでいる。代表的な「PX必須ビューティーアイテム」とされるゴウンセサンコスメティックの「ドクタージー」は、2016年の入店後、ブラックスネイルクリームなどに商品群を広げ、軍市場の大ヒット商品として定着した。軍将兵の間で美容への関心が急増すると、アモーレパシフィックのイニスフリーも2021年1月に軍マートへ入店し、競争に加わった。

2026年に入ってからは、対象領域がさらに多様化している。第1世代のKビューティー専門企業ビューティースキンは1月から、「チャAIヘルスケア」のスリーピングパックシリーズを全国の軍部隊マートと営外マートで販売し始めた。最近は基礎化粧品を超え、美容機器ブランド「ジュベラ」の「トリプル振動クレンザー」までPX入店に成功し、軍ビューティー市場の裾野が広がっていることを示した。

流通業界関係者は「軍人も日焼け対策はもちろん、機能性クリーム、肌トラブルケア、ディープクレンジングまで丁寧に選ぶ傾向にある」とし、「アクセスしやすいオフラインPXはもちろん、便利にオンラインでも買い物できる『WAモール』がビューティー業界の新たな激戦地になった理由だ」と説明した。

業界は、軍市場を「将来の潜在顧客を確保するための長期的な布石」とみている。軍服務時代に形成された化粧品消費習慣は、除隊後に社会生活を始めてもそのまま維持される可能性が高いためだ。現在の軍将兵を攻略することが、今後のビューティー市場の潜在顧客層を先取りする最も確実なカードだという見方だ。

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