【2月17日 CNS】近ごろ、「意味消費」が中国の新しい世代の消費者の間でいっそう支持を集めている。「意味消費」とは、意味の追求を中心に据えた消費行動を指し、消費者の関心が物質的な満足から、精神面や感情面での共感や価値実感を得ることへと移っている。感情、共感、意味が、中国の若者が大きな金額を支払う際の主要な要因になりつつある。彼らは自分が認める文化的価値や感情体験、アイデンティティの印としてのラベルに対して、割高でもお金を払う傾向が強い。

「意味消費」の広がりは偶然ではない。中国経済の急速な発展に伴い、人びとの消費ニーズも高まってきた。特に若い世代の消費価値観は、「役に立つ」から「面白い」「意味がある」へと移りつつある。北京工商大学（Beijing Technology and Business University）経済学院教授の洪涛（Hong Tao）氏は、機能性を重視する消費が飽和に近づくと、人びとは自然とより高い次元の精神的な充足に目を向け、消費の中に心の慰めや居場所を求めるようになると指摘する。

「谷子経済」の急速な拡大は、その典型的な観察例だ。「谷子（Gu Zi）」という言葉は英語の「Goods（商品）」の発音に似せた言い方に由来する。中国の「谷子」ファンが買っているのは単なるモノではなく、「自分は誰なのか」「何を自分の拠り所だと感じているのか」という問いへの答えでもある。21歳の「谷子」コレクターの陳雨萌（Chen Yumeng）さんは記者に、「以前、集めている『谷子』を持ってテーマレストランのコラボイベントに行き、キャラクターの顔が印刷されたクッキーを買うために3時間も並んだ」と話した。家族には理解されないが、イベントの場では自分が何者かを説明する必要がないと、陳雨萌さんは言う。「谷子」を見れば誰もが一目で、彼女がその界隈の人だと分かり、彼女は一人ではないと感じられるのだという。

中国の中古取引プラットフォームでは、『ハイキュー!!（Haikyu!!）』のキャラクターである西谷夕の「バッジ」（一般にアニメやゲームのキャラクターをあしらった徽章を指す）が、1枚7万2000元（約4万5203円）という高値までつり上がった。見た目は小さなバッジが数百倍のプレミア価格になることについて、陳雨萌さんは「素材が特別だからではなく、ファンがキャラクターに重ねる感情と、それによって生まれる仲間意識や帰属意識を背負っているからだ」と語った。

「谷子経済」の背後には、中国の若者の消費の論理が変わってきたことも表れている。こうした変化は、若い世代が「意味消費」を極限まで突き詰めていることを映し出す。洪涛氏は、どの世代もそれぞれ独自の消費の言語で、自分たちの価値観を表現してきたとし、上の世代の消費は家づくりや社会的地位、物質的蓄積と強く結びついていた一方、新しい世代の消費は文化的な共感、感情の共鳴、そして「自分とは何か」を定義することへの強いこだわりとして現れていると述べる。

同時に、デジタル時代のアイデンティティ形成のあり方も「意味消費」を押し上げている。SNSが遍在する環境では、消費は私的領域を超え、より公共的な性格を帯びる。購入の一つ一つ、投稿される写真の一枚一枚、開封動画の一本一本が、デジタル空間で自己像をつくり、コミュニティの承認を得たいという欲求を反映する。消費行動そのものが一種の社交言語となり、人びとは「買う」「見せる」ことを通じて、自分の美意識、価値観、さらにはライフスタイルまで外に向けて発信し、価値観の近い仲間を探していく。

世界的に有名なアニメIPである『ポケットモンスター（Pokemon）』を例に取ると、1996年の誕生以来、複数の世代に共有される文化的記憶になってきた。もともとはゲームとして市場に入り、世界的なブームとなった後、アニメ、映画、カード、関連グッズなどへと展開を広げた。現在では若い世代のプレイヤーを引きつけるだけでなく、80年代・90年代生まれの大人にとっては子ども時代の記憶を呼び起こす存在にもなっている。中国政法大学（China University of Political science and Law）社会学院講師の王夏雨（Wang Xiayu）氏は、デジタル経済の重要な構成要素として、消費の形は基本的ニーズの充足から、記憶や意味を形づくる領域へと徐々に広がってきたとし、消費活動は単に「買う」ためではなく、意味を構築し、消費者の社会的なつながりを保ち、強めるための行為にもなっていると述べた。(c)CNS/JCM/AFPBB News