売上の半分が外国人…ソウル・明洞で進化する韓国ブランドの勝ち筋

【02月01日 KOREA WAVE】ソウル・明洞（ミョンドン）通りが、外国人観光客の流入正常化とともに再び重要な商圏として浮上している。短期滞在観光客の訪問密度が高く、免税・決済インフラ、ショッピング・飲食・観光動線が集約されていることから、外国人売り上げへの転換率が高い点が特徴だ。これを背景に、ファッション・アウトドア・ビューティー企業は明洞を「グローバル顧客と直接出会う戦略拠点」と再定義し、相次いで出店に踏み切っている。

ムシンサは1月30日、明洞に「ムシンサストア明洞」をオープン。地下1階から地上3階まで、延べ面積992㎡（約300坪）規模で、国内外の顧客をターゲットにしたKファッションのオフライン拠点だ。店舗はシューズ中心の「ムシンサキックス」、10〜20代向けの「ヤング」、女性客比重を反映した「ガールズ」などテーマ別キュレーションで構成され、地下1階は外国人需要の高いバッグ・帽子など雑貨中心の「バッグ＆キャップクラブ」特化ゾーンとして運営される。

ムシンサが観光商圏攻略を加速させる背景には、外国人売り上げの成果がある。ムシンサは聖水（ソンス）・明洞・弘大（ホンデ）など観光商圏で11店舗を運営しており、これら店舗の外国人売り上げ比重は平均で約50％に達する。ムシンサスタンダード明洞店では、昨年の外国人売り上げ比重が約55％を記録し、外国人売り上げは前年比90％増加した。同年第4四半期には中国人顧客の売り上げも前年同期比48％増となった。

このような出店の流れは、明洞を訪れる外国人観光客数の回復と軌を一にする。韓国観光公社・韓国観光データラボによると、明洞の外国人観光客数は2018年の4195万人から、2020年には2782万人へと急減したが、昨年は4115万人まで回復し、コロナ以前の水準にほぼ戻った。外国人の人流が再び集中する中、かつて明洞から撤退したグローバルブランドも再進出を検討する雰囲気だ。ユニクロは2021年に明洞店舗を閉店したが、年内の再オープンを準備していると伝えられている。

ビューティー業界でも、明洞の商圏特性に合わせた拠点運営が続いている。2012年に明洞に進出したCJオリーブヤングは昨年、明洞通り店と明洞2街店を追加オープンし、現在は計8店舗を運営中だ。明洞商圏内のオリーブヤング店舗売り上げの約90％は外国人客によるものとされる。新世界百貨店のビューティーセレクトショップ「シコル」も、昨年12月に約100坪規模の明洞店を開き、外国人観光客との接点を拡大した。

アウトドア業界も明洞をグローバル・テストベッドとして活用している。コーロンFnCは今月初め、明洞に「コーロンスポーツソウル」フラッグシップ店をオープンした。開店後約2週間で来店者数は1万5000人に達し、外国人売り上げ比重は80％にのぼる。欧米観光客の間では、コーロンスポーツが韓国ブランドである点や製品完成度への好評価が続いているという。

LFが運営するヘジスのフラッグシップストア「スペースHソウル」は、ブランド世界観を体験できる空間として設計された事例だ。アップサイクル展示、フォトブース、無料手荷物預かりサービスなどを通じて、外国人観光客の滞在時間を延ばす工夫を施した。外国人購入比重は2023年の30％から、2024年以降は50％まで拡大している。

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