■脳のパターン

 通常、スーパーボウル中継時の莫大な費用をかけたコマーシャルについては、大衆がそれらの広告をどのように受け取ったかを調べるための徹底的な調査が行われる。

 ドモショフスキー氏は、AFPの電子メール取材に「スーパーボウルの研究では、グループ内での神経反応の一致の度合いと特定の広告に対する支持率との間に強い関連性がみられた」と語る。

「これによって分かることは、一般的に、われわれが好む刺激への脳内の反応は、他人の反応とも類似しているということだ。そのため、少なくとも今回の実験では、神経反応の高いレベルの類似性を、そのコンテンツを『好んでいる』ことに置き換えることができるのではないだろうか。だが、われわれが(物事に対して)肯定的または否定的に関与している際、脳内で何が起きているかを完全に理解するには、さらなる研究を重ねる必要がある」

 神経信号処理については、今後さらなる調整を重ねることで、大衆の反応を予測するための有用なツールになる可能性があるとドモショフスキー氏は指摘する。

 現在、広く用いられているマーケティングの手法は、ターゲットとなる消費者を代表するように選ばれたグループに、新製品の試作品や政治的思想を含む新しいアイデアなどを試してもらうというものだ。

 だがこの手法の欠点は、自己報告制であることや報告者の表現力不足、集団の圧力などによって、個々の反応が分かりにくくなる恐れがあることだ。そのため、脳から直接得られる情報は極めて貴重になる可能性がある。

 ドモショフスキー氏は「この手法を最初に採用するのは、マーケティング企業になる可能性が高いだろう。この分野では、予測における小さな優位性が巨大な価値に変わる可能性があるから」と説明する。

「近い将来、新しい広告を試写するフォーカスグループの調査で、主観的な自己報告のほかに、脳信号の測定も同様に行われることが予想される」

 同氏はまた「さらにもう一つの可能性は、音楽分野での活用だ。リスナーグループの神経反応を測定することで、特定の楽曲の様々なバーションを評価することができる」と述べ、「あるコンテンツに対しての大衆の反応を予測しようとする一般的な応用範囲であれば、この手法を通じて貴重な情報が得られるかもしれない」と続けた。(c)AFP/Richard INGHAM